主題：臺灣80后開150家“谷子”店 見證二次元產業發展



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走進上海的商場，各式各樣的谷子店、動漫主題店幾已成為“標配”。“上海二次元產業的氛圍在全國是遙遙領先的。”作為潮玩星球的創始人，“80后”吳偉誠感慨，“二次元消費群體的年齡層在擴大，谷子經濟這兩年也成為熱詞。”

艾漫曾在上海新世界城推出名偵探柯南主題店，受訪者提供
艾漫曾在上海新世界城推出名偵探柯南主題店，受訪者提供

作為一種圍繞二次元IP周邊商品形成的新型消費文化和經濟形態，繁榮的谷子經濟是上海深化文旅商體展融合的一個縮影。僅新世界城一個商場，就有三四家潮玩星球的線下零售店和《蠟筆小新》《藍溪鎮》兩家動漫IP主題餐廳。琳瑯滿目的動漫IP，吸引了絡繹不絕的消費者。數據顯示，去年1-8月間，靜安大悅城中泛二次元雜貨類品牌店鋪潮玩星球的銷售額同比增長162%。截至去年底，潮玩星球已經在全國數十個城市鋪設了150家門店，包括純商品銷售的“谷子店”和各類動漫IP主題餐廳，營業額同比增長30%。

見證上海二次元經濟的發展

在虹口的智慧橋創意產業園，記者見到了吳偉誠這位上海二次元產業的參與者、見證者。他是臺灣人，但自小在上海長大，畢業于華東師范大學；最近，他還獲評第五屆“上海文化企業十大創新人物”。“我爺爺在臺灣芭比娃娃公司工作，我爸爸業余愛好是畫漫畫，我從小也喜歡看漫畫、玩游戲。”吳偉誠說，他的創業之路，與上海二次元經濟的發展以及二次元群體的擴大密不可分。

潮玩星球店內的《名偵探柯南》相關周邊，張熠攝
潮玩星球店內的《名偵探柯南》相關周邊，張熠攝

2005年，還在讀大一的吳偉誠參加了華師大創業計劃大賽，拿了一等獎；同年底就和幾位校友一起在閔行的紫竹科學園區成立了創業公司。“創業大賽我寫的是數字化整合營銷，即根據用戶喜好分析去推送廣告，有點像那個年代的‘大數據’。”因此創業時，團隊也是基于學生群體對動漫的喜好去供應二次元商品。當時，國內已有悠嘻猴、綠豆蛙、刀刀狗等一批較為知名的動漫IP。他們就試圖聯系這些IP公司，尋求衍生品和資金贊助。“慢慢地，我們舉辦了很多學校里的動漫活動，衍生品就擺攤在食堂門口賣掉。”獲得第一桶金后，團隊逐漸把業務范圍從華師大擴大到大學城，再拓展到上海20幾所大學。最多的時候，能一次性在學校食堂、操場旁擺上20個活動帳篷。

《名偵探柯南》周邊衍生品，張熠攝
《名偵探柯南》周邊衍生品，張熠攝

4年后，吳偉誠大學畢業，此前的創業經歷被亞洲知名動漫代理公司木棉花關注到；2010年，雙方在上海共同成立了艾漫（上海）動漫設計有限公司，也就是潮玩星球的母公司。記者看到，這家落戶智慧橋的公司，二次元氛圍濃郁，辦公桌上擺放著徽章、玩偶等各種動漫IP的周邊，員工的年齡也很年輕，大多是90后、00后。

“艾漫剛成立時，二次元市場還不那么規范，IP方也沒有成熟的經驗，不懂如何運營IP衍生品。市面上盜版產品也比較多，有時候正版和盜版之間的價差能到5-10倍，我們面臨的最大問題是如何打開市場。”吳偉誠回憶，艾漫最早是做正版IP衍生品的代理商和經銷商，哪里有線下的動漫展會就往哪里跑，線上則以電商為依托進行衍生品的售賣。積累了幾年經驗后，2015年起，艾漫開始通過IP授權，自主開發IP衍生品，最早獲得授權的IP包括《全職高手》《暗殺教室》《秦時明月》等。

商場里的潮玩星球，受訪者提供
商場里的潮玩星球，受訪者提供

“那幾年，國內的線下動漫展會很多，但還沒有谷子店、專營店的概念；漫展很熱鬧，但一結束，大家又只能回到線上，我們就想嘗試一下線下的新零售。”于是，2018年，艾漫在智慧橋附近的大柏樹地鐵站邊上，開了第一家潮玩星球線下店，把獲得授權的周邊衍生品放在店里售賣。店面不大，只有三四十平方米，卻意外受到動漫粉絲的歡迎。“那年年底，我們又和一家餐廳合作，開了第一家動漫主題餐廳，第一個IP是《名偵探柯南》，做得也很成功。線下店也就越開越多。”隨著谷子經濟迅速發展，包括加盟店在內，以上海為中心，潮玩星球目前在國內已經開了150家門店，最遠的開到了內蒙古呼和浩特、寧夏銀川。

一枚谷子，撬動二次元文化消費

如今，“谷子”這一概念越來越為人所知。在二次元文化中，“谷子”是指基于漫畫、動畫、游戲等版權作品所開發的衍生品，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。據統計，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長超40%，市場處于高速增長期，預計2029年市場規模有望達3089億元。

《名偵探柯南》主題店，受訪者提供
《名偵探柯南》主題店，受訪者提供

一枚小小的谷子，一家面積不算大的動漫主題店，撬動的是二次元愛好者的文化消費。走進上海新世界城4樓的蠟筆小新主題店，動漫中小新的家仿佛在眼前重現。坐在店中，記者點了一杯“廣志大人的氣泡水”，盡管實際上不含酒精，這款飲品乍看上去卻很像動漫《蠟筆小新》中小新爸爸野原廣志所鐘愛的啤酒。除此之外，還有“美伢魔法少女花茶”“小新屁屁布丁刨冰”“動感超人動感瑞士卷”等飲料、甜品、主食可供選擇。主題店一角，還有蠟筆小新徽章盲盒、亞克力冰箱貼、膠帶、咕卡掛件、紀念卡、流沙杯墊等谷子可供挑選。比起普通的餐飲店，這家限時開放的動漫主題餐廳，所有的飲料、甜點、餐飲都圍繞《蠟筆小新》中的角色特質進行打造。

蠟筆小新主題店，張熠攝
蠟筆小新主題店，張熠攝

吳偉誠介紹，艾漫每年會簽三五十個動漫IP，并根據IP的特點開發衍生品，通常每個IP會開發二三十種衍生品，包括亞克力掛件、徽章、水杯、書簽、透卡等。至于主題店，一般限時開放3個月左右，每季度會進行IP主題的輪換。他看到，隨著國漫、國潮的興起，如《時光代理人》《原神》等國產動漫、游戲IP越發受到歡迎。“國漫、國創的制作水準不比國外作品差，有時候出了比較炫酷的谷子，還有日韓、東南亞等國外粉絲專程來店里購買谷子。”

蠟筆小新主題店內的谷子，張熠攝
蠟筆小新主題店內的谷子，張熠攝

在文旅商體展融合發展的大背景下，谷子經濟帶來新的發展機遇。“從2023年開始，很多文旅項目都推出了新穎的二次元形象，多倫路上也有很多魯迅的二次元形象。”艾漫的辦公地位于虹口，吳偉誠看到，虹口推出了許多二次元相關的活動。今年1月8日，2025年上海首艘訪問港郵輪“sliver dawn”在北外灘國客中心靠泊時，一輛由21路公交車改裝的全市首輛“吃谷”專列就停在北外灘旅游度假區咨詢服務中心門口，入境游客可以第一時間深度體驗上海的二次元經濟。“我們也將和虹口區相關部門合作，共同進行二次元文化街區的打造，通過簽約相關的國潮、國創IP，為商業賦能。”

2024年起，谷子經濟的入局者越來越多。不少其他行業的零售、餐飲品牌也瞄準谷子經濟，推出了不少針對青少年的文化消費產品。“行業競爭在變大，必須尊重用戶的喜好以及他們對IP的熱愛，大家去提供差異化的服務。”在吳偉誠看來，現在的消費者講究性價比，“這個行業看重的是你有沒有更好的IP資源，同時谷子的制作工藝、餐飲的品質、門店運營的水平也要不斷提高，給消費者提供更好的服務。”

潮玩星球售賣的谷子，張熠攝
潮玩星球售賣的谷子，張熠攝

新春將近，吳偉誠計劃，在艾漫旗下的各大主題店，陸續推出新春福袋、春節套餐等契合節日喜慶氣氛的產品，“不少餐品、飲品都是春節專供的，希望消費者能夠喜歡”。

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